Reklámkampányok a botrány és a genetika határán
American Eagle x Sydney Sweeney – A kényelmes farmer ára?
De miért lett ebből botrány?
Dunkin’ x Gavin Casalegno – „Ez a szín? Genetika.”
A reakciók megosztottak:
Provokáció vagy marketingzsenialitás?
Mit tanulhatunk ebből?
Amikor a marketing túl messzire megy, a visszajelzés amit kap, nem mindig pozitív. Az American Eagle és a Dunkin’ két új kampánya is ezt bizonyítja: Sydney Sweeney és Gavin Casalegno főszereplésével indított reklámjaikban a „genetika” szóra épülő szóviccek váltottak ki komoly társadalmi vitát. Egyesek szerint csupán játékos kampányok, mások szerint viszont veszélyesen közelítenek a fehér felsőbbrendűség üzeneteihez. Nézzük, mi is történt pontosan!
Az Euphoria és White Lotus sztárja, Sydney Sweeney, az American Eagle új kampányának arca. A reklámban az alábbi szlogen hangzik el:
„Sydney Sweeney has great jeans”, azaz „Sydney Sweeney-nek nagyszerű farmerjei vannak”, de kiejtésben ez megegyezik a „great genes” (nagyszerű gének) kifejezéssel.
A folytatásban Sweeney egy óriásplakáton áthúzza a „genes” szót, és átírja „jeans”-re. Egy másik videóban pedig arról beszél, hogy a hajszín, a szemszín és a személyiség mind „géneken múlik”.
A közönség egy része szerint ez csak egy frappáns szóvicc. Mások szerint azonban a „great genes” kifejezés, különösen egy szőke, kék szemű, fehér színésznő szájából, súlyos történelmi árnyalatokat idéz: a eugenika (fajnemesítés) eszméjét, amely a 20. században sokszor rasszista, faji alapú politikák alapjául szolgált. A kritikusok úgy vélik, a reklám „süket” a társadalmi érzékenységekre, vagy, még rosszabb: tudatos provokáció. És hogy ez mennyire ártott a márkának? Nos, 15%-kal nőtt az American Eagle részvényárfolyama a reklám után.
A kávé- és fánkóriás Dunkin’ sem maradt ki a genetikai szóviccekből. Új reklámjukban Gavin Casalegno (a The Summer I Turned Pretty sztárja) így nyilatkozik:
„Nem kértem, hogy én legyek a nyár királya. Csak így alakult. Ez a szín? Genetika.”
A reklám a „Golden Hour Refresher” nevű új ital promóciója, amelyhez a napsütéses hangulatot társítják, ám az időzítés nem lehetett volna rosszabb. Mivel alig egy héttel követte az American Eagle kampányt, sokan azonnal párhuzamot vontak.
-Egyesek szerint csak egy ártatlan poén, ami a „golden tan” és a „golden hour” italra utal.
-Mások viszont azt mondják: a fehér, kékszemű színészek genetikai „különlegességének” hangsúlyozása veszélyes irányba viheti a mainstream reklámnyelvet.
A kérdés: Vajon ezek a reklámok csak rosszul időzített szóviccek? Vagy tudatos provokációk, amikre a márkák számítottak?
A számok alapján úgy tűnik, megérte: az American Eagle értéke több száz millió dollárral nőtt, a Dunkin’ kampánya pedig vírusként terjed a közösségi médiában. Még a Fehér Ház szóvivője is megszólalt az ügyben, és a kritikákat a „cancel culture” túlkapásaként jellemezte.
A reklám világában minden szó számít. Különösen akkor, amikor társadalmi érzékenységekről, identitásról és történelmi kontextusokról van szó. Egy jól megválasztott szlogen építheti a márkát, de ha elhibázzák az üzenetet, komoly reputációs kockázatot is jelenthet. A Sydney Sweeney és Gavin Casalegno nevével fémjelzett kampányok példája azt mutatja: a szóviccek nem mindig ártatlanok, a vizuális és nyelvi utalások sokféleképpen értelmezhetők, és a közönség reakciója nemcsak a kreatív ötletességtől, hanem a társadalmi közeg érzékenységétől is függ.
A kampányok jönnek-mennek, de a tapasztalat megmarad, nézz körül diákmunkáink között és válaszd ki azt, amelyik leginkább passzol hozzád!